Sabia que o preço que pagamos por um bilhete de avião é definido, num determinado momento, para ser o mais próximo possível do valor máximo que estamos disponíveis para pagar? “Não há almoços grátis!”
Tendo em conta a natureza comercial das companhias aéreas o processo de definição dos preços dos bilhetes de avião não é, como alguns gostariam e até podem apregoar como mais eficaz na vertente comercial, um processo estático com um ou dois preços, definidos consoante a época do ano e o voo em questão. Na realidade esta estratégia levaria a uma perda de receita efectiva. Desde a década de 60, as companhias aéreas desenvolveram modelos de gestão de receita que, tendo em conta as características específicas do mercado onde operam (volume e segmentação da procura), maximizam as suas receitas, voo a voo. O desafio para as companhias aéreas é assim, e neste contexto, o de venderem um bilhete sempre ao preço mais elevado, no entanto sem ultrapassar o valor que um determinado passageiro, num determinado momento, está disposto a pagar, caso contrário a venda não se concretiza e pode até ser perdida para a concorrência.
Os modelos de gestão de receita, vulgarmente conhecido como yield management ou revenue management (RM), assentam no conhecimento e/ou previsão do comportamento da procura de mercado, que, como sabemos, pela lei da procura, estabelece um relacionamento inversamente proporcional entre o preço de um determinado bem ou serviço e a quantidade procurada pelo mesmo. Quanto maior o preço menor será a quantidade procurada e quanto menor o preço maior será a quantidade procurada.
Na figura 1 apresenta-se, de forma ilustrativa, a relação entre o preço de uma determinada tarifa aérea e a quantidade procurada para cada preço (price point). Verifica-se que, como já referido, quanto maior o preço menor é o n.º de pessoas disponíveis para comprar, e vice-versa. Verifica-se também que, e neste exemplo, para uma tarifa de 50€ há 50 clientes disponíveis para a comprar, o que daria uma receita de 2.500€. No entanto, há clientes que estariam também disponíveis para comprar abaixo dos 50€ e acima dos 50€. Todos estes clientes caracterizam o mercado pelas suas características distintas (segmentos) e caso não existam produtos adequados para os servir, nomeadamente com preços e atributos distintos (e.g. possibilidade de alteração, prazo para emissão, direito a lugar reservado, entre outros) esta receita associada ir-se-á perder, além do que o cliente não ficará satisfeito.
Neste contexto, e com o objectivo de maximizar a receita, ou seja, haver disponível o preço certo para o cliente certo no momento adequado, as companhias aéreas desenvolveram classes tarifárias, que integram tarifas e produtos distintos. Estas classes tarifárias são codificadas através letras, os conhecidos RBD – Reservations/Booking Designators, definidos na Resolução n.º 728 da IATA, e que podemos encontrar nos bilhetes de avião que compramos, estando agrupados por tipo de cabine (e.g. primeira classe: R, P e F, executiva: C, D e I, e económica: Y, B, K, R, V e X, entre outras).
Na figura 2 ilustra-se um exemplo de maximização de receita face à situação da figura 1, onde apenas existia uma única tarifa. Agora temos cinco tarifas distintas (5 RBDs: Y, B, K, V e X), que permitem reduzir o “desperdício” de receita do primeiro caso (figura 1), na medida em que é disponibilizado produto diferenciado (preço e atributos específicos), captando diversos segmentos do mercado, desde o que está disponível para pagar mais até ao que só pode, ou quer, pagar menos. A receita agora é de 3.870€ tendo-se vendido 90 bilhetes, o que se traduz numa maximização efectiva de receita face à situação da figura 1.
O conhecimento e/ou previsão do comportamento da procura de mercado é assim, e como se pode verificar, imprescindível para uma gestão eficaz da receita aérea. Utilizam-se para o efeito modelos de previsão da procura (e.g. linear, logarítmico, aditivo, multiplicativo, ESP, entre outros), que utilizam o histórico da procura real integrando um conjunto de parâmetros, nomeadamente classe tarifária, dia da semana, horário do voo, entre outros.
Com base na previsão da procura é definida a estratégia de venda através da disponibilização activa (abertura e fecho nos sistemas de reservas) de diferentes classes tarifárias (níveis de preço e atributos), ilustradas na figura 2, com características distintas, garantindo assim a disponibilização do produto adequado a cada um dos segmentos do mercado.
Resultam no âmbito dessa gestão situações que, por vezes, não é óbvio o seu motivo, como por exemplo:
- Vendem mais lugares do que a capacidade do avião (overbooking);
- O preço dos bilhetes à Sexta-feira no voo da noite são mais caros do que o mesmo voo na quinta-feira! Se o horário é o mesmo porque motivo é que o preço é em média superior na sexta-feira?
- Se comprar um pacote turístico consigo preços, com hotel incluído, quase idênticos ou melhores do que o preço de um bilhete comprado isoladamente no site da companhia aérea.
- O preço de um bilhete para um voo mais curto do que outro pode ser mais elevado! Então mas o preço não devia ser proporcional à distância percorrida no voo?
- Um bilhete dos Açores para, por exemplo, Madrid, com escala em Lisboa, é mais barato do que um bilhete se a viagem terminasse em Lisboa, onde entretanto fiz a escala.
Estas são algumas questões, entre muitas, cuja resposta está na forma como é efectuada a gestão da receita e que me irei debruçando, na expectativa de ser útil.
Francisco Gil. Gestor Aviação. 15 de Julho de 2019. Publicado em “Açoriano Oriental”.
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